Comunicación 100% mensurable

comunicación fiableEn pleno siglo XXI, en el mundo del Marketing y la Comunicación, nos sorprende todavía encontrarnos con la desconcertante realidad de que existe una relevante mayoría de profesionales y de empresarios que invierten gran parte de sus esfuerzos (económicos, humanos, etc.) publicitarios y de comunicación, a medios y/o métodos de los llamados ‘tradicionales’, frente a otros ya no tan novedosos pero aún desconocidos, como Internet.

En mi experiencia directiva he asistido anodadado a reuniones en las cuales se decidía dilapidar decenas de miles de euros en, por ejemplo, llevar a cabo ‘pegadas de carteles’. Un soporte de esos que hemos dado en denominar como ‘tradicionales’, que implica costes de diseño, impresión, distribución, y pegado, y que estando generalmente prohibido por las ordenanzas municipales de casi todas las ciudades, conlleva también sustanciosas sanciones. Eso sin obviar que se trata de un soporte empleado a discreción por el mundo del espectáculo (circos, conciertos) pero que a determinado tipo de empresas puede generarle más perjuicio en imagen de marca, que beneficio en ingresos por captación de clientes.

Sin irnos a este tipo de casos, nos encontramos también con el clásico ‘buzoneo’, o el reparto publicitario viario (en muchas ciudades también sancionado). No debemos olvidarnos de incluir entre los soportes tradicionales a: la prensa escrita, la radio y la televisión.

Y se preguntarán, ¿qué tienen en común todos estos medios/soportes mencionados, frente a Internet? Muy sencillo: en Internet todo es 100% mensurable, es decir, todo se puede medir. En Internet calcular el ROI es ‘sencillo’, pero sobre todo es fiable, objetivo. Podemos conocer el nº de páginas vistas, el nº de usuarios únicos, el nº de clicks, la conversión en ventas… Datos todo ellos que ningún otro medio puede facilitarnos con certeza, y de los que en Internet el propio anunciante puede disponer para su análisis, bien a partir de la inserción de códigos en sus anuncios, bien mediante el empleo de plataformas diseñadas a tal efecto, etc.

¿Sabe usted, cuando inserta un artículo, un faldón, un anuncio, en un diario impreso, cuántas personas lo han leído? Sabe (o le dicen) la tirada de ese ejemplar… debe confiar en ello, pero desconoce los diarios que han sido comprados, quién lo ha hecho, si era hombre o mujer, su edad, su localidad de residencia, si ha visto su anuncio o si ni ha reparado en el mismo, si tras verlo ha adquirido su producto o se ha interesado por su servicio,… Y lo mismo vale para medios tan sobrevalorados como la radio o la televisión, y sin embargo en Internet esos datos son reales, y se pueden obtener, analizar.

¿Sabe cómo se miden los índices de audiencia? Mediante encuestas, o mediante audímetros repartidos por los hogares españoles (estos no llegan a la cifra de 5.000). Se llevan a cabo estimaciones estadísticas… Estimaciones. Quizás logren convencernos de que los datos extrapolados son estadísticamente fiables, pero quizás deberíamos enfrentar ‘lo estadísticamente fiable’ (prensa escrita, radio, TV, carteles, buzoneo…) a lo ‘con certeza medible’ (Internet).

Sin olvidar que el mercado de Internet es el mundo, y el de ciertos medios se ve reducido a lo estrictamente local.

Debemos dejar de pensar en Internet como una virtualidad a tener en cuenta tan sólo para ‘estar’ y ‘jugar’ al SEO, SEM, CM, etc. y darle el peso que por derecho propio le corresponde. Y para ello deben cambiarse hábitos de pensamiento irracionales. Se trata de vencer resistencias, y el ‘siempre se ha hecho así’. Con ello no decimos que no se debe invertir en Comunicación en prensa escrita, radio, TV… sino que debe darse a cada medio y/o soporte el valor adecuado a su fiabilidad, a su ROI, teniendo en cuenta nuestras capacidades y objetivos.

Darle un peso adecuado a sus campañas en Internet es saber invertir su dinero.

**Este artículo se publicó en noviembrede 2012 en la sección Comunicación del nº 45 de la revista Ley Actual, que se difundió encartada con la edición en Aragón del diario económico Expansión.

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Acerca de Raúl Tristán

Psicólogo Col. Nº A-03021. Psicoterapeuta
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