Retail Management: 7 consejos para un store manager

¿Retail? ¿Qué ‘retail’?

El sector del retail (como se conoce por su denominación inglesa), o de la ‘venta al detalle’ o ‘detal’, hace referencia al negocio comercial de la venta de:

  • Una elevada cantidad de artículos
  • A un ingente número de clientes (compradores)
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Foto: Pixabay

Generalmente lo hemos conocido como ‘comercio minorista’, aunque la tendencia actual ha llevado a considerar dentro del detal o retail también al mayorista, pues en la gestión de ambos modelos de negocio se dan numerosas coincidencias en cuanto a problemática, necesidades y soluciones.

En este artículo nos aproximaremos a ciertos aspectos que cualquier observador avispado de la realidad ha podido constatar en su contacto con alguno de los comercios representativos de este sector: tanto las pequeñas tiendas de barrio (comercio de proximidad), las tiendas de moda de determinadas marcas y enseñas,  como las grandes superficies comerciales (supermercados, grandes almacenes, etc.), y más en concreto a cuestiones relativas a la adecuada gestión de la tienda por parte del Store Manager, lo que incluye la Gestión del Punto de Venta (GPV), el Marketing y la Comunicación, la selección de los Recursos Humanos y su Liderazgo, reflexiones sobre Customer Experience o Customer Journey o …  Bueno, mejor comienzo ya.

Con el retail en el punto de mira

Sí, yo también soy un consumidor, un cliente de pequeñas y grandes tiendas, un comprador. Todos lo somos. Yo no tengo quien vaya a hacer por mí las compras diarias, semanales o mensuales del hogar, y además, me gusta vagabundear entre escaparates, mostradores, expositores, en un paseo cargado de simple curiosidad, en busca quizás de novedades. Pero además… soy consultor, y por eso me hago consciente de los fallos de un negocio cuando lo observo modificando los puntos de vista. Por eso tengo claro que el principal error que puede cometer un Store Manager, un gerente o director de tienda, sea el de olvidarse del cliente.

El cliente no es sólo la fuente de ingresos de nuestro local, sino también la principal fuente de información a la hora de gestionar nuestra tienda.

Así que frecuentemente, como cliente y consultor me pongo en la piel de un Store Manager que es capaz de ver desde el punto de vista de un cliente… Personalidad múltiple, diría alguno…

Pero es algo más sencillo. Parto de una base muy simple, obvia: para llegar a olvidarse del cliente:

Lo peor que le puede pasar a un gerente de establecimiento es permanecer encerrado en su oficina. Clic para tuitear

Allí, rodeado de sus preocupaciones, con las gráficas de su CMI colgadas de las paredes, con cifras de ventas convertidas en un letrero de neón parpadeante, y perdiendo el contacto con ‘su gente’ y con la realidad de la tienda… es en donde pierde la visión del cliente, la percepción de sus necesidades y problemas.

El buen Store Manager debe abandonar la seguridad de la trinchera y saltar al campo de batalla, acompañando a sus tropas bajo el fuego enemigo.

El Líder y el Manager se miden en el enfrentamiento cara a cara con la realidad.

 

Así que:

Consejo nº1: Gerente, ¡pisa el barro! Clic para tuitear

Y para obligarte a ello: sal de la tienda al menos una vez cada quince días (yo iría a más: todos los días deberías emplear parte de tu tiempo en ‘pasear por tus dominios’. Conocerás la situación de primera mano, y tu gente se alegrará de verte, si no eres un tocapelotas, claro), ’vístete’ de cliente, entra de nuevo en la tienda y coge un carro, cesta, bolsa y ponte a hacer tu compra… Míralo todo desde los ojos de un comprador. Vas a comprar. Eres un cliente. Anota cada detalle que te disgusta, que te ofusca, que te molesta o incomoda. Ya tienes trabajo…

Consejo nº2: Gerente, ¡escucha a tu gente! Clic para tuitear

Ya sean dos o cien las personas a tu cargo, tus colaboradores, piensa que cuentas con un magnífico equipo de trabajo. SIEMPRE. Es tu gente. TU GENTE. No lo olvides. Eres responsable de ellos, de su rendimiento y de su bienestar. De crear un clima laboral que os conduzca a todos hacia el éxito personal, profesional y empresarial. No descuides ningún ámbito. Y escúchales. Reúnete con ellos con frecuencia, párate con ellos cuando des ‘tu paseo’, establece momentos para llevar a cabo contactos individuales y por grupos… Y escucha todo lo que tengan que decirte. Ellos viven el día a día de la tienda con más proximidad que tú, desde distintos aspectos de la misma, y se encuentran con problemas que son auténticas oportunidades de mejora de las que tú jamás habrías sido conocedor de no ser por ellos. Muéstrate abierto a sus comentarios, a sus críticas e incluso a sus quejas (una compañera de trabajo me regaló un día un libro que cambió mi malhumorada percepción ante la crítica. Gracias Ana: Una queja es un regalo, de Janelle Barrow y Claus Moller. Este manual vale también para el punto siguiente).

Ejemplo real

El pasado martes, mientras esperaba a que me cobraran en una caja de una gran superficie, más de tres cajeras protestaban entre sí por el mal funcionamiento de una caja que su jefe se empeñaba en asignarles, a sabiendas de los problemas que daba… Otra se quejaba del mal funcionamiento de los rollos de papel para los tickets de compra, y también lo hacían de los productos mal etiquetados o no etiquetados con el código de barras, los continuos cambios de precio no reflejados digitalmente… Todo ello son oportunidades de mejora para un buen Store Manager.

Observad bien y veréis cómo se quejan de muchas cuestiones los trabajadores de cualquier negocio… y lo peor es que lo hacen públicamente, delante del cliente, y muchas veces a éste, y no a su responsable…

 

Consejo nº3: Gerente, ¡escucha al cliente! Clic para tuitear

Sus reclamaciones, son oro. Del más puro. El más fácil de obtener invirtiendo muy poco: interés. Tan sólo tu interés. No desperdicies ni una sola. Analízalas en profundidad, porque debajo de la superficie de una airada, iracunda reacción, de un exabrupto, puede esconderse la pepita de oro más grande jamás hallada. Facilita sistemas para que canalicen sus quejas, sus apreciaciones, sus aspectos mejorables…

Ejemplos reales

Centro de Salud: 1.-El miércoles, aguardando en un centro de salud privado a una extracción de sangre, todos los presentes teníamos la misma queja: no estaba claro que al llegar hubiera que pedir número en el mostrador, lo que nos obligó a recorrer el pasillo dos veces. Además, nadie en recepción avisaba de que el numero de orden correspondía a las dos últimas cifras del volante… Después, no había un sistema visual electrónico que indicara el número, por lo que las enfermeras gritaban desde el interior de la consulta el número, apenas entendible ante la acumulación de personas… por si fuera poco, la enfermera empleó una jeringuilla enorme, en vez de extraer la sangre directamente en los tubos Vacutainer, por lo que más de la mitad de la jeringuilla, con mi sangre dentro, fue a parar a la basura (lo que para un donante de sangre como yo, resulta aberrante).

2.- El 80% de los carteles indicadores de las consultas están modificados pegando papeles sobre ellos, en una escalada increíble de confusión…

Supermercado: 1.- Encontrarme productos no etiquetados, mal etiquetados, sin indicación del precio, sin código de barras,…

2.- Productos con envases sucios, rotos, incompletos…

3.- Estanterías, expositores, mostradores, lineales: sucios, desordenados, carentes de producto anunciado; con falsas indicaciones como ‘El precio más bajo’…  que resulta no serlo; sin indicación del precio por litro o kilo;…

4.- Sí, lo sé, se ha impuesto el cambiar los productos de sitio cada cierto tiempo, las secciones incluso, para obligar al cliente a recorrerlo todo, en una curiosa estrategia de ventas; o la psicológica del emplear el desorden y las cosas tiradas ‘por los suelos’ para inducir el pensamiento de precios bajos; o el exceso o falta de producto intencionados… Pero debe ser el Store Manager el que analice el grado a veces irracional de este tipo de estrategias, y si no perjudican a su negocio más que lo benefician… A los mayores no les gusta que les cambien las cosas de sitio, porque los descoloca, les pierde, y quizás opten por irse a comprar a otra parte, donde les faciliten el proceso de compra… 

Consejo nº4: Gerente, ¡premia al cliente! Clic para tuitear

Me dirás: para eso ya está el programa de fidelización, con su tarjeta de puntos… y otras medidas que la alta dirección ha implantado… Pues yo te digo que hay tiendas de las que no tengo tarjeta de fidelización, porque quizás estoy harto de tener tantas… y sin embargo realizo en ellas compras importantes cada cierto tiempo… quizás mi gasto en ellas es muy superior al de otros clientes con tarjeta de fidelización… ¿puedes idear un sistema para ‘premiar’ a este tipo de clientes? Piénsalo.

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Consejo nº5: Gerente, ¡elige bien a tu gente! Clic para tuitear

Las excusas son múltiples, pero a mí no me vale ninguna.

Puedes alegar que hay precariedad en el empleo, que es lo que hay y que la gente ya no trabaja como antes, que no se implican, que no saben trabajar, que…

Todo eso a mí me da igual. Si en tu equipo tienes trabajadores que no saben, es tu responsabilidad el facilitarles la formación adecuada. Si hay quien ‘no da para más’ por mucho que te empeñes, es tu responsabilidad asignarle un puesto acorde a sus capacidades, si lo hay, y si no, ‘invitarle a salir’. Si hay alguien que muestra actitudes descorteses con los clientes, descuidadas, maleducadas, porque ‘su personalidad es así’ y no va a cambiar… es tu responsabilidad ‘invitarle a salir’. Quien no cumple las normas, quien no es respetuoso, quien no viste con decoro, quien muestra desidia y abandono, u holgazanea, no rinde y está siendo mal ejemplo para sus compañeros y una desgracia para sus clientes… es tu responsabilidad ‘invitarle a salir’.

El personal que está de cara al cliente en un establecimiento comercial es una pieza clave del negocio, y como tal no se puede descuidar.

 

Es este un aspecto que últimamente parece abandonarse demasiado, consintiendo, por dejación o por falta de carácter del gerente, actitudes incompatibles con un negocio de retail.

En este aspecto no puede haber paños calientes para nadie: hay que seleccionar muy bien al personal, desde una cajera a un reponedor, un jefe de sección, un almacenero, una responsable de atención al cliente, una limpiadora o un vigilante de seguridad.

Y una cosa es el liderazgo humanista ejercido con tu equipo, y otra el paternalismo, el ‘buenismo’ en las relaciones laborales… No confundamos los términos: en el trabajo, si vales, vales, si no, sigue tu camino…

Hace unos días, en una gran cadena de bricolaje, la dependienta de una sección le dijo a mi mujer cuando se acercó a solicitarle información: “¡Pues rapidito, que ya estamos cerrando!’. Cuando aparecí yo en escena bajó el tono, pero nos trató durante su ‘atención’ de “Chicos”. Chicos por aquí, chicos por allá… Con casi cincuenta años a las espaldas que tengo. Una gran cadena del brico, archiconocida… pero con una choni atendiendo a la clientela… Por un momento creí que estaba en la casa de Gran Hermano…

 

Consejo nº6: Gerente, ¡no descuides el marketing y la comunicación! Clic para tuitear

Ya seas gerente de un pequeño comercio o de una gran superficie, no puedes olvidar jamás el marketing y la comunicación.

 

En el pequeño comercio es error frecuente el creer que tu target lo constituye solo la gente del barrio… y descuidas llegar a un mayor público. Bueno, si te conformas con eso, si te vale, pues bien, tú sabrás. Eres dueño de tus aspiraciones, y son legítimas tanto las de soñar con dirigir una cadena de cien tiendas de tu propia Marca, como las de conformarte con regentar una papelería de barrio sin ambicionar nada más que un sueldo que te permita mantener a tu familia. Independientemente de ello: no descuides oportunidad alguna para hacer marketing, publicidad… para ¡COMUNICAR! Para decirle a todos que estás ahí para ellos, para resolverles sus problemas y cubrir sus necesidades.

Hay cien mil formas de salir a la luz… Prensa escrita, online, radio, TV, organizando o colaborando con eventos…

Lo mismo vale para ti, que eres el Store Manager de una tienda que forma parte de un grupo empresarial: ¿crees que con la publicidad, con el marketing y con la comunicación que hace tu grupo ya es suficiente? ¡Jamás! ¿Acaso careces de la iniciativa suficiente como para buscar formas de comunicar que pueden resultarte gratuitas o incluso rentables? ¿Has pensado en escribir en algún medio? ¿En salir en programas de radio, de televisión? ¿En colaborar en la organización o apoyo a eventos? ¡Busca y encontrarás! Pero siempre… ¡comunica!

 

Consejo nº 7: diseña tus Customer Journey Maps Clic para tuitear

Gran parte de los puntos anteriores puedes recogerlos en un instrumento sensacional desde la metodología del design thinking: el Customer Journey Map, o Mapa de experiencia del cliente, una serie de mapas muy visuales, donde plasmarás la experiencia de compra según los tipos de clientes. Quizás en un artículo posterior entremos más en detalle en el proceso de su diseño, aunque por el momento puedes encontrar numerosos ejemplos en Internet para comenzar a emplearlo.

 

[Artículo publicado el 16/09/16 en mi columna de elEconomista.es]

Acerca de Raúl Tristán

Mentoring & Coaching. Business Development & Management Consulting.
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