Curación de Contenidos: los contenidos van al médico

Curación de ContenidosSi algo ha generado el boom de Internet en abundancia excesiva, como ya comentábamos en el artículo Receta para ciudadanos “infoxicados”, es un volumen ingente de información (imágenes, textos, vídeos, enlaces, etc.) que en definitiva podemos considerar como “contenidos”. Lanzar a la Red un contenido propio, y confiar en la benevolencia del cervecero[1] (del sistema) para ponerlo en valor, es como querer asegurarnos la comida de mañana con el billete de lotería que vamos a adquirir hoy.

Si además ese contenido pretende posicionar nuestra marca o nuestros productos/servicios y alcanzar a nuestro target mediante un efecto viral, o sea, es claramente promocional, la tarea se vuelve más ardua y generadora de un efecto negativo de inicial rechazo, que augura un definitivo cierre de puertas.

Las Marcas, y entre usted y yo, con este término ya deberíamos entender tanto las Personales (un escritor, un directivo, un consultor, un pintor, un abogado, etc.) como las Corporativas (las que hacen referencia a una empresa, institución, etc.), en los comienzos del marketing digital, se lanzaron a producir contenidos propios en los cuales solo se hablaba de sus nuevos lanzamientos, de la bondad de sus productos, de su próxima campaña,…  incluso de los defectos de los de la competencia; todo ello convertido en una especie de onanismo publicista de resultados más que insatisfactorios.

Las personas no queremos percibir, en la Red, que una Marca se nos está vendiendo machaconamente, queremos que conecte con nuestras necesidades, con nuestros intereses, y nos sirva de canal de transmisión de una información a la que tiene acceso, como cualquier otro de nuestros contactos, y no porque sea “un vendedor”, sino por ser uno más de nuestros contactos. Es decir, la Marca nos debe proveer de información relevante, y no sólo de “su información”, la que a ella como Marca le interesa.

Usted mismo puede estudiar y observar el comportamiento hoy día de cualquier Marca en la red. ¿Detecta qué Marcas hablan y hablan sólo de si mismas? ¿Se da cuenta de que esas Marcas no generan conversación, son menos seguidas, sus post, tuits, son menos enlazados o retuiteados? ¿No es cierto que, en ocasiones, los contenidos que una Marca distribuye no son contenidos propios, no hacen referencia a su mercado, y suelen ser los más diseminados? Si ha percibido este comportamiento, pero desconoce a qué es debido, entonces debe leer este artículo, y saber que en el marketing 2.0 no pretendemos exclusivamente “convencer” al consumidor para que adquiera nuestros productos, sino involucrarle con nuestra Marca en un proceso por el cual el cliente/consumidor se convierte en fan de nuestro producto, mediante la llamada vinculación o engagement. Esa vinculación solo es posible si la Marca deja de mirarse el ombligo, y se ocupa en detectar las necesidades e intereses que el cliente manifiesta a través de sus conversaciones en la Red. Estas conversaciones se producen en multitud de lugares y pueden ser desde post en los blogs, comentario en foros, “me gusta” en FB o retuiteos en TW… y si como bien sabemos, los contenidos sirven como combustible para las conversaciones[2] entonces debemos producir contenidos que respeten las dos siguientes reglas básicas:

  1. La regla del 10:1, de la que Fernando Polo nos hablaba hace tiempo[3], y que simplificando viene a decir que de cada 10 contenidos, tan solo 1 debería promocionar el producto o servicio de nuestra Marca.
  2. Dado que generar contenido propio es sumamente caro en tiempo y costes económicos, nada mejor que extraer ese contenido de la propia Red, donde tenemos acceso a un sinfín de contenidos a coste cero

Respecto a este último punto, el experto en marketing Rohit Bhargava[4] propuso la existencia de un profesional (el content curator o curador de contenidos) cuyo cometido sería el de navegar por la Red, en busca de contenidos relevantes para su target. Filtraría, agruparía y compartiría la información circulante por la Red, ahorrando costes económicos a su organización,  y de tiempo a su organización y a su target.

Como el mismo Bhargava indica: el objetivo de la curación no es aliviar la infoxicación de los usuarios, su función principal es la de crear vinculación, se relaciona con la comunicación más que con la prospectiva de negocio y no es un servicio de difusión selectiva de la información, tiene carácter prescriptivo.

Finalmente, Bhargava propuso  cinco modelos de curación de contenidos[5] que pasamos a describir de forma somera: la agregación, la destilación, la elevación, el mashup y la cronología.

  1. Agregación.- curación de la información más relevante sobre un determinado tema en un solo lugar
  2. Destilación.- realizar la curación en un formato más simple, donde sólo las ideas más importantes o relevantes son compartidas.
  3. Elevación.- identificar tendencias en pequeñas unidades de información compartidas, como los tuits.
  4. Mashup.- mezclar contenidos curados para crear un nuevo punto de vista.
  5. Cronología.- reunir información histórica organizada sobre la base de tiempo para mostrar la evolución en la comprensión o percepción sobre una cuestión en particular.

Tras esta nueva entrega de la Sección de Comunicación, suponemos que usted ya no sabe si debe contratar para su departamento de Comunicación y Marketing a un periodista, a un community manager, a un content curator, a un especialista SEO/SEM, a un especialista en usabilidad… a todos ellos, o a uno que valga por todos… Ante esta tesitura, solo podemos … ¡desearle suerte!

**Este artículo se publicó en octubre de 2012 en la sección Comunicación del nº 44 de la revista Ley Actual, que se difundió encartada ese día con la edición en Aragón del diario económico Expansión.


[1] “No es la benevolencia del carnicero, del cervecero o del panadero la que nos procura el alimento, sino la consideración de su propio interés.” Smith, Adam. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. 1776

[2] Wikipedia. Marketing 2.0 [en línea], < http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_2.0> [Consulta: 18 junio 2012]

 

[3] Abladías. La regla del 10/1 [en línea][Fernando Polo] [31 de Mayo de 2009], http://abladias.blogspot.com.es/2009/05/la-regla-del-101.html> [Consulta: 18 junio 2012]

[4] SVP, Global Strategy & Planning| Ogilvy Professor, Global Marketing | Georgetown University Blog: www.influentialmarketingblog.com

[5] Influential marketing Blog. The 5 Models Of Content Curation [en línea][Rohit Bhaegava] [31 de Marzo de 2011], < http://www.rohitbhargava.com/2011/03/the-5-models-of-content-curation.html> [Consulta: 18 junio 2012]

Acerca de Raúl Tristán

Mentor de Desarrollo Personal, Profesional y de Negocios.
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